自媒体传播形式主要有资讯、图片、音频、视频等，开始一般以无偿传播为主。近年来，高流量知名自媒体逐渐出现了有偿传播如收费阅读、观看、收听等，而且产生了观众打赏收入、为广告业主进行商业推广以及直播销售货物等引流收入。利用自媒体以及其他电子商务平台直播销售货物的税收问题研究较多，本文不再探讨。

自媒体主体类型。自媒体的运营主体可分为自然人、个体工商户、合伙企业、个人独资公司、有限责任公司等。值得注意的是，当前自媒体业务和内容日益复杂，更多依靠运营团队协作完成，其主体越来越多系非自然人形式，如个体工商户、合伙企业、个人独资公司等。

自媒体业务模式。根据自媒体和社交平台的合作方式，自媒体业务模式可以分为独立模式、合作模式、员工模式。独立模式系自媒体运营主体以独立身份入驻社交平台并独立运营；合作模式系自媒体和社交平台服务机构，即MCN机构（Multi-ChannelNetwork，多译为“多频道网络”）建立代理或合作关系，由后者进行内容策划、传播营销、粉丝管理、商业变现等活动，并就自媒体收入进行分成，MCN机构主要面向直播带货，非本文探讨重点；员工模式系自然人与社交平台签订劳动合同，依靠组织资源运营自媒体。

自媒体收入类型。自媒体收入可分为付费收入、打赏收入、流量收入等。付费收入主要指自媒体通过收费的方式发布资讯文章、短视频等获取的收入；打赏收入主要指自媒体通过发布资讯文章、短视频、直播表演等获取的读者、观众打赏货币及虚拟货币、礼物等收入；流量收入主要指自媒体为社交平台加载商业广告而获取的收入。其他收入包括自媒体获得社交平台的各种激励，如基于点赞、站外播放等获取的奖励收入。

自媒体收入计量。自媒体收入形式分为货币收入和虚拟资产收入，虚拟资产一般可通过兑换成为货币收入。自媒体收入根据结算方式又可分为名义收入和实际收入。名义收入一般为社交平台的读者、观众通过付费或打赏等方式支付给自媒体的名义收入；实际收入一般为自媒体根据协议、分成机制从社交平台或社交平台服务机构实际取得的收入。实际收入是自媒体所得的收入，应是确定自媒体应税收入的主要依据。

自媒体收入和自媒体的运营主体、业务模式、收入类型高度关联，需要结合应税情况判断自媒体纳税义务。

（一）自媒体运营主体为自然人

自然人通过在社交平台独立开展运营获得各类收入，主要包括付费收入、打赏收入、流量收入。

1.付费收入。增值税方面，对付费收入适用“销售无形资产”还是“现代服务业—广播影视服务”存在一定争议。笔者认为，现行增值税政策中广播影视服务的纳税主体为影视发行方（出品方），发行播映服务渠道系经行政许可的特定第三方，而根据目前法规，个人无法取得资质，且付费知识和付费视频实际上是自媒体运营者通过转让著作权中的部分财产权利如发表权、信息网络传播权和作品使用权而获得收入，因此宜按照“销售无形资产—著作权”征收增值税。值得注意的是，根据营改增相关规定，个人转让著作权可以免征增值税。个人所得税方面，针对付费收入是“稿酬所得”还是“劳务报酬”，笔者认为，图文作品宜按照“稿酬所得”征收个人所得税。因为从实质上看，图文作品发表于社交平台和刊发于图书、报刊一样，皆是向特定媒体让渡了著作权中的发表权和传播权。对于视听作品，笔者认为可按照“劳务报酬”征收个人所得税。目前各主要社交平台如微信与自媒体作者结算时，也主要按照“劳务报酬”结算给个人。因为从个人所得税法立法本意看，“稿酬所得”主要针对文字图画等有形文化知识作品，而视频作品包含大量娱乐内容，可视为通过为社交平台提供劳务创作视频作品而带来流量。

2.打赏收入。目前主要有“赠予”“有偿”两种观点。“赠予”观点认为平台观众系单向、无偿地向自媒体运营主体的捐赠，无法根据现行增值税法规确定其纳税义务，也不在个人所得税的征收范围。笔者认为，平台观众因获取相应知识或产生精神愉悦而打赏，属于对自媒体服务的对价，也系自媒体稳定、持续、主要的收入来源，可按“销售无形资产”征收增值税，图文作品按照“稿酬所得”、视听作品按照“劳务报酬”征收个人所得税。

3.流量收入。其实质系通过自媒体有偿为社交平台传播商业广告，应按照“现代服务业—广告业务”征收增值税，按照“劳务报酬”征收个人所得税。

（二）自媒体运营主体为非法人组织

具体包括个体工商户、独资公司、合伙企业等非法人组织在社交平台开展自媒体传播服务。增值税方面，付费收入和打赏收入宜按照“销售无形资产”征收增值税，流量收入应按照“现代服务业—广告业务”征收增值税。所得税方面，各项收入按照“经营所得”征收个人所得税。

(三)自媒体运营主体为法人组织

由公司等法人组织在社交平台利用公司资源开展自媒体传播服务，在实践中分两种情况：一是由公司员工具体负责传播；二是和外部“网红”“达人”合作，两者就自媒体收益分成。增值税方面，付费收入和打赏收入宜按照“销售无形资产”征收增值税，流量收入应按照“现代服务业—广告业务”征收增值税。所得税方面，各项收入应征收企业所得税。值得注意的是，当公司支付给内部员工报酬或向外部自然人支付收益分成时，应履行代扣代缴个人所得税义务。

自媒体税收政策和征管机制相对滞后，可有针对性地探索创新机制，服务新质生产力加快发展。

涉税政策待明确。当前，针对新兴业态的税收政策不够明确统一。如自媒体取得虚拟资产是否纳入收入范围、如何征税还存在一定争议；社交平台知识付费有“稿酬所得”和“劳务报酬”两种观点；打赏收入有“赠予”“消费”“偶然”几种不同意见。又如，“经营所得”和“劳务报酬”的界定标准不清晰，在自媒体越来越呈现团队化、实体化运营特点的情况下，收入定性模糊为转换收入性质提供了操作空间，实践中易由此产生税收风险。

征管机制待完善。自媒体数量庞大、主体多样、模式各异、应税收入渠道复杂且涉及多个纳税环节，加大了税务机关的监管难度。社交平台将征税对象转移至没有进行税务登记的自然人或各类组织，且使相对固定的大额交易被大量分散、小额的交易取代，传统的“以票管税”模式难以维护税收秩序。此外，自媒体基础交易法律关系性质不清晰，税收扣缴义务主体不明确，且各社交平台扣缴政策不统一。比如自媒体运营者是自然人独立身份，其纳税地点可能除社交平台所在地、营业注册地、活动发生地外，还涉及自然人的常住地和户籍地，自媒体税收监管权限面临较大挑战。又如，纳税人在自媒体上连续发表文章作品，是依据作品数量按次申报还是按期限定期申报，在征管实践中存在一定争议。

协同治税待健全。自媒体境内涉税信息大多由各大社交平台集中掌握，税务机关难以和各社交平台直接建立信息共享、查询机制，即使由国家税务总局层面统一与各大社交平台合作，也面临执法权限和商业秘密的冲突。加之各社交平台自媒体涉税信息标准不一，加大了税务机关进行后续加工整理、风险识别管理的难度。此外，各MCN机构经常与多个自媒体内容创造者进行模式各异、类型繁杂的商务代理或业务合作，税务机关目前与MCN机构涉税信息协作较少，数据获取能力偏弱，自媒体税收监管缺乏抓手。

针对上述问题，笔者建议要深化自媒体收入税收政策研究，适时出台社交平台税收管理指引；明确社交平台分类扣缴税款责任，探索委托征收、协议监管等新模式；完善协同治税机制，探索建立社交平台涉税信息共享机制，减少征纳双方信息不对称现象；加强对社交平台税收宣传服务的力度，探索对自媒体进行分级分类管理，加大对高流量自媒体的定向宣传辅导，引导自媒体及各类经营主体准确适用税收政策，规范和促进数字经济、网红经济等新业态健康有序发展。