近年来，税务部门持续加强新媒体矩阵建设和管理，税收宣传影响力稳步提升。进一步发挥好矩阵效能，推动税费政策从“入眼”真正走向“入心”，是税收宣传“好上加好”的关键所在。笔者在实践中发现，将行为经济学的理论融入税收宣传，优化信息触达、强化效果评估，并在此基础上择优选择宣传主体、话语方式和推送节奏，是以较低成本提升税法遵从度的可行切口。

笔者认为，结合行为经济学的研究，税收宣传信息能否有效转化为纳税人的行动，主要受三类认知规律影响。一是有限注意力，在信息过载环境下，纳税人只会对与自身利益直接相关且呈现方式凸显的内容给予关注。二是心理抗拒，带有说教色彩的表达方式容易引发纳税人的本能回避，而贴近日常经验的表述更易被接纳。三是适应惯性，反复接收高度相似的内容会导致纳税人注意力钝化，适度间隔和差异化的信息更能留下印象。

结合目前的税收宣传实践，从供给端看，不同层级税务机关的内容生产能力存在差异。以微信公众号为例，省级税务机关资源充足、专业能力强，更容易围绕政策热点在内容深度和创新上下功夫。地市级受限于人力和权限，更多承担信息分发职能，在实践中具有属地特征的内容供给不足且内容同质化问题较为突出。

从传播渠道看，同一政策往往在抖音、微博等多个平台以不同形式反复呈现，虽然各有传播价值，但叠加后纳税人可能在短期内接触到多篇高度相似的推送，容易被快速划过。

从需求端看，不同纳税人群体的信息需求呈现明显的分层特征。例如，自然人纳税人多关心与自身直接相关的个税扣除、汇算时间等实用信息；企业财务、法定代表人等专业群体则需要政策口径、申报细节、风险防范等深度内容。当前推送在分层设计上仍有不足，存在“浅的一起浅、深的一起深”现象。这种供需错位使纳税人难以高效获取有价值的信息。

让政策信息从“指尖划过”转变为“心坎抵达”，笔者认为，需答好“三问”。

一是谁来说？让更多人一起说。社会认同理论认为，人们更愿意模仿与自己社会处境相似的人。例如，当纳税人听到“隔壁公司已经完成了申报”时，其行为调整意愿可能高于直接接收官方指令。因此，税收宣传应当从单一官方转向混合信源，引入行业协会、行业龙头企业、本地企业家、社区意见领袖等第三方力量，让纳税人反复感知到“和我一样的人也在这么做”，推动税法遵从行为从外部强制逐渐内化为群体规范。

二是怎么说？换种方式说。前景理论认为，强调“不遵从的损失”比强调“遵从的收益”更能触发行动。这意味着，比起“依法纳税是公民义务”的表述，“逾期未申报将面临罚款”的宣传效果可能更明显。加入能够触发适度风险感知的信息，比如明确告知稽查风险和处罚后果，更能驱动纳税人实际行动。基于社会规范干预的大量研究发现，信息越贴近日常经验，说服力越强。例如，把“请纳税人及时完成年度汇算”换成“下周三发工资时顺便打开个人所得税App点一下”，就是将抽象指令转化为具体场景。

三是说多久？选对时间说。适应理论认为，人对重复刺激会迅速习惯化。高频推送反而可能造成预期性忽略甚至引发轻微逆反心理。时间偏好理论进一步说明，人们偏好当下收益，更倾向于选择短期易完成的事而推迟费时费力的任务。这意味着，在恰当的时间进行干预事半功倍。因此，说多久的核心不是持续发声，而是在正确的时间点发出正确的声音。税收宣传新媒体矩阵推送节奏应灵活安排，日常以轻量化内容为主，在申报截止日前、政策生效节点、咨询高峰期等关键时刻集中发力，追求有效到达而非仅是数量覆盖。同时关注数据变化，当某类内容的打开率和完读率连续下降时，果断调整形式，而不是继续原样推送。